W 2024 r. masło w sklepach w porównaniu do 2023 r. podrożało o 7,2%. Największy rajd cenowy zaczął się w sierpniu, żeby w grudniu wzrost był już na poziomie 37,5% rdr. Patrząc na cały zeszły rok, największe podwyżki były w supermarketach, sieciach cash & carry oraz sklepach convenience. Natomiast w dyskontach i hipermarketach były symboliczne skoki cen. Do tego w ub.r. w sklepach rdr. ubyło 12,5% promocji na masło. Najbardziej ograniczyły je rdr. sieci cash & carry, supermarkety i hipermarkety. Z kolei przybyło ich w dyskontach i sieciach convenience. Do tego eksperci prognozują, że w tym roku masło w regularnej cenie może kosztować nawet 11 zł, a w promocji – ok. 5 zł. I dodają, że ceny zaczną się względnie stabilizować dopiero w drugim półroczu 2025 roku, o ile inflacja będzie spadać.
Huśtawka cenowa
Wzięto pod lupę ponad 5,2 tys. cen (regularnych i promocyjnych) standardowej kostki masła (200 g) w sklepach detalicznych. Analiza UCE Research, Hiper-Com Poland i Grupy Blix wykazała, że w całym 2024 roku ww. produkt podrożał średnio o 7,2% rdr. Największe podwyżki było widać w supermarketach – o 11,3%, w sieciach cash & carry – o 9,9%, a także w sklepach convenience – 9,7%. Z kolei najmniejsze wzrosty rdr. odnotowały dyskonty i hipermarkety – odpowiednio o 1,2% i 2,6%.
– Podwyżki cen wynikały z ograniczeń w produkcji mleka w pierwszej połowie 2024 roku w niektórych częściach świata, m.in. w Nowej Zelandii, będącej największym na świecie eksporterem masła. Kolejnym powodem była niska roczna dynamika dostaw w UE. Zmieniła się także struktura produkcji artykułów mlecznych w krajach Wspólnoty. Z uwagi na niskie ceny masła, producenci przestawili się na wytwarzanie innych, bardziej opłacalnych wyrobów, m.in. serów – wyjaśnia dr Mariusz Dziwulski z PKO BP.
Z kolei dr Piotr Arak z VeloBanku zauważa, że wzrost ceny o ponad 7% to nadal prawie dwa razy więcej niż przeciętny odczyt inflacji CPI z zeszłego roku. Masło to produkt, o który dyskonty postanowiły zaprowadzić wojnę cenową. Walczyły o przejęcie większej części rynku.
– Wobec maślanej wojny dyskontów, sieci odpuściły sobie restrykcyjne podejście do ustalania ceny masła, bo przy niestabilnym rynku i tak by się tą ceną nie wyróżniły. Masło przestało ponadto być produktem, którego cenę regularną pamiętają konsumenci. Obecnie większość osób ma w pamięci koszt zakupu produktu w promocji. Zatem cena regularna idzie do góry, by odrobić marżę i zarobić na zrobienie właśnie promocji – tłumaczy Piotr Biela z Grupy Blix.
W całym 2024 roku kostka masła kosztowała średnio ok. 6,4 zł (w 2023 r. – ok. 5,9 zł). Z analizy wynika też, że w ub.r. masło w sklepach przeżywało prawdziwą „huśtawkę cenową”. Początek roku był naznaczony mocnymi spadkami, tj. od -14,3 do -4,4% rdr. Natomiast później produkt zaczął mocno drożeć – od sierpnia do grudnia średnio w granicach od 25,1% do nawet 37,5% rdr.
– Dynamika cen masła była mocno zróżnicowana na przestrzeni całego zeszłego roku. W pierwszym kwartale 2024 ceny masła były wciąż niższe w relacji rocznej. Wzrosty na poziomie hurtowym zaobserwowano od drugiego kwartału, kiedy podaż na rynkach światowych zaczęła się zmniejszać. Ceny detaliczne masła od stycznia do grudnia 2024 roku zwiększyły się o ponad 20% – informuje dr Dziwulski.
Promocje na minusie
Według raportu, w ub.r. sieci handlowe zrobiły o 12,5% mniej promocji na masło niż w 2023 roku. Co ciekawe, w tym samym okresie ogólnie akcji rabatowych w sklepach było o ponad 12% więcej niż rok wcześniej. Piotr Biela stwierdza, że masło było i jest najczęściej poszukiwanym przez konsumentów produktem promocyjnym. Podczas gdy sukcesywnie drożeje ono na rynku, utrzymanie dotychczasowych cen promocyjnych, rozpoznawalnych jako atrakcyjne przez klientów, obarczone jest wysokim kosztem po stronie sieci handlowych.
– Wobec ustalonych z góry rocznych budżetów w sieciach handlowych, mogły one obrać trzy możliwe kierunki. Pierwszy to utrzymanie ceny promocyjnej i częstotliwości promocji, ale niezrealizowanie budżetu. Druga strategia to podwyższenie ceny promocyjnej, utrzymanie częstotliwości promocji i zrealizowanie budżetu. Trzecia możliwość to zachowanie ceny promocyjnej, zmniejszenie częstotliwości promocji i zrealizowanie budżetu. Biznesowo i wizerunkowo większość sieci wybrała tę ostatnią opcję – wyjaśnia ekspert z Grupy Blix.
Do tego dr Arak dodaje, że z powodu zmienności cen mleka promocje na masło mogły stać się mniej opłacalne. Marża na tym produkcie mogła się zmniejszyć. – Sieci mogły skupić się na promocji produktów o wyższej marży. Poza tym, masło to produkt podstawowy na polskim rynku i cieszy się stabilnym popytem niezależnie od akcji promocyjnych. Dlatego ludzie zaczęli reagować na wysokie ceny. Każdy i tak kostkę masła kupował, przez co czuł, że płaci dużo więcej niż rok wcześniej – zwraca uwagę ekspert z VeloBanku.
Według raportu, akcje rabatowe najbardziej ograniczyły sieci typu cash & carry – rdr. na poziomie aż 25%, supermarkety – 24,6%, a także hipermarkety – 15,3%. Z kolei zrobiły ich więcej niż rok wcześniej dyskonty i sieci convenience – wzrosty były odpowiednio o 16,6% i 1,8% rdr.
– Formaty, operujące często na wyższych marżach, mogły bardziej odczuć presję inflacyjną i rosnące koszty operacyjne. To zmusiło je do ograniczenia liczby promocji na produkty o wysokiej rotacji, takie jak masło. Z kolei dyskonty, które bazują na wysokim wolumenie sprzedaży, mogły pozwolić sobie na intensyfikację promocji, by przyciągnąć wrażliwych cenowo klientów. Sieci convenience, choć w mniejszym stopniu zwiększyły promocje, starały się konkurować, oferując atrakcyjne warunki cenowe na produkty codziennej potrzeby, które przyciągają klientów z lokalnego otoczenia – komentuje Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland.
Prognozy na 2025 rok
– Moim zdaniem, wysokie ceny masła utrzymają się w najbliższych miesiącach, choć ich roczna dynamika będzie maleć m.in. z uwagi na efekt bazy statystycznej. Nie wykluczam, że koniec roku może przynieść nawet obniżki. Czynnikiem ograniczającym dalsze podwyżki na rynku masła jest bariera popytu. Konsumenci w warunkach wysokich cen z pewnością poszukują alternatyw w postaci roślinnych produktów do smarowania – przewiduje dr Dziwulski.
Z kolei Julita Pryzmont przewiduje, że w 2025 roku ceny masła mogą być bardziej stabilne niż w 2024 roku, choć wzrosty w pierwszych miesiącach są nadal prawdopodobne. Jest to związane z utrzymującym się wpływem inflacji, która nadal powoduje zwiększenie kosztów produkcji i logistyki. Jeśli presja inflacyjna nie ustąpi, ceny masła mogą wciąż rosnąć, choć tempo tych wzrostów prawdopodobnie będzie bardziej umiarkowane niż w 2024 roku.
– Średnia cena kostki masła o wadze 200 g w 2025 roku prawdopodobnie wyniesie około 6,8-7,0 zł, przy założeniu umiarkowanego wzrostu kosztów i utrzymania wysokiej konkurencji między sieciami. Konsumenci powinni jednak przygotować się na znaczne zróżnicowanie cen w zależności od formatu sklepu oraz okresu roku. Stabilizacja cen może nastąpić dopiero w drugiej połowie roku, pod warunkiem że inflacja zacznie wyhamowywać, co wpłynęłoby na ograniczenie presji kosztowej w handlu detalicznym – prognozuje ekspertka z Hiper-Com Poland.
Natomiast dr Piotr Arak oczekuje bardziej stabilnego trendu cenowego. Ceny mleka się normują, koszty surowców też, a jedyne co może to zmienić, to radykalny wzrost konsumpcji m.in. w Chinach, którego na razie nie widać. W opinii eksperta, przy umiarkowanych presjach inflacyjnych średnia cena kostki masła (200 g) w 2025 roku może wynosić około 6,7-6,9 zł.
– Cena masła w dużej mierze jest pochodną ingerencji na rynku mleczarskim i zmniejszenia się produkcji masła. Im mniej limitów, kwot, ograniczeń i regulacji, tym cena jest niższa. W 2025 roku spodziewam się cen masła w okolicach 9-11 zł w cenie regularnej, z zachowaniem promocji sięgających ok. 5 zł. Masło to jednak produkt coraz bardziej niewygodny dla sieci, więc przewiduję na razie spadek liczby jego promocji – podsumowuje ekspert z Grupy Blix.
